Model Deskriptif Dalam Pengambilan Keputusan

BAB 9

MODEL DESKRIPTIF DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pada tahun 1977, Jay Russo menerbitkan sebuah studi lapangan tentang pengaruh skema harga satuan di supermarket (harga satuan adalah kerusakan dari biaya per ons, per gram, atau per unit produk apa pun datang dalam). Dalam studi ini, Russo menemukan beberapa hal menarik tentang cara orang berbelanja. Pertama, ketika label rak termasuk informasi harga satuan, pembeli menyimpan rata-rata 1 persen dalam biaya per unit. Cara mereka menyimpan uang ini hampir selalu dengan membeli ukuran yang lebih besar dari produk, daripada membeli merek yang lebih murah (1 persen mungkin tidak tampak seperti banyak uang, namun perlu diingat bahwa miliaran dolar yang dihabiskan di supermarket). Kedua, Russo menemukan bahwa ketika supermarket membandingkan daftar harga satuan dari berbagai merek, pembeli menyimpan rata-rata 3 persen per unit. Cara utama pembeli menyimpan uang dalam kasus ini adalah dengan beralih ke toko bermerek dan produk lain yang lebih murah.

Temuan terakhir ini agak mengejutkan, karena perbandingan harga satuan tidak menambahkan informasi baru, melainkan hanya mencantumkan harga satuan yang sudah ditampilkan di samping masing-masing merek. Russo (1977) menemukan bahwa penyajian daftar harga satuan memiliki efek signifikan terhadap konsumen. saat unit harga untuk berbagai merek muncul bersama-sama pada satu lembar, pembeli cenderung membeli merek yang lebih murah. Dengan daftar info harga, supermarket mampu mempengaruhi pilihan konsumen.

Model Kepuasan

Teori utilitas harapan membuat sejumlah asumsi sederhana dalam rangka untuk menghasilkan masalah matematis dan solusi analitis. Biasanya, pengambil keputusan diasumsikan memiliki informasi lengkap tentang probabilitas dan konsekuensi yang melekat pada setiap tindakan alternatif. Teori utilitas harapan juga mengasumsikan bahwa para pengambil keputusan memahami informasi dan mereka mampu secara implisit maupun eksplisit menghitung keuntungan dan kerugian dari masing-masing alternatif. Akhirnya, teori mendalilkan bahwa pengambil keputusan membandingkan perhitungan ini dan memilih tindakan yang dapat memaksimalkan utilitas yang diharapkan.

Salah satu alternatif awal untuk teori utilitas yang diharapkan diusulkan oleh peraih Nobel Herbert Simon (1956). Simon mengusulkan bahwa seseorang merasa puas daripada optimistis ketika membuat keputsan. Untuk merasa puas mereka harus memilih jalan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Misalnya, dalam menyewa apartemen, orang cenderung untuk mencari alternatif yang memenuhi kebutuhan tertentu (harga, lokasi , ruang, keamanan , dan sebagainya). Mereka tidak melakukan pencarian yang lengkap dari semua apartemen yang tersedia dan memilih apartemen yang memiliki utilitas tertinggi secara keseluruhan.

Teori Prospek

Teori Prospek dikembangkan oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky (1979), dan ini berbeda dari teori utilitas yang diharapkan dalam sejumlah hal penting. Pertama, menggantikan gagasan "utilitas" dengan "nilai." Sedangkan utilitas biasanya didefinisikan hanya dalam hal kekayaan bersih, nilai didefinisikan dalam hal keuntungan dan kerugian. Selain itu, fungsi nilai kerugian berbeda dari fungsi nilai keuntungan. Karena fungsi nilai kerugian lebih curam dari fungsi nilai keuntungan. Singkatnya kerugian $500 akan lebih terasa dibandingkan memperoleh $500. Seperti George Quattrone dan Amos Tversky ( 1988) telah menunjukkan, asimetri ini , atau "loss aversion”.

Teori prospek memprediksi bahwa preferensi akan tergantung pada bagaimana masalah disusun. Jika suatu nilai referensi didefinisikan sebagai suatu pengeluaran yang terlihat sebagai sebuah keuntungan, maka hasil nilai fungsi akan cekung dan pembuat keputusan akan menolak mengambil resiko. Di sisi lain , jika nilai referensi didefinisikan sebagai pengeluaran yang dipandang sebagai kerugian, maka fungsi nilai akan cembung dan pembuat keputusan akan mengambil keputusan untuk mencari risiko.

Dampak Kepastian

Efek kepastian dieksploitasi oleh Maurice Allais (1953) dalam counterexample yang terkenal dengan teori utilitas harapan, beserta contoh yang sangat konkret tentang bagaimana cara kerjanya telah disediakan oleh ekonom Richard Zeckhauser. Ketika seseorag telah yakin akan nilai referensi yang mereka dapatkan dari teori prospek, maka pembuat keputusan akan berusaha untuk menghilangkan atau menghidari risiko secara keseluruhan dibandingkan hanya mengurangi risiko tersebut.

Pseudocertainty

Selain efek kepastian , Tversky dan Kahneman ( 1981) telah membahas "efek pseudocertainty. Untuk model pengambilan keputusan ini, pengambil keputusan membuat suatu kebijakan di mana kebijakan tersebut tidak terlihat jelas atau tidak terlihat langsung dampaknya. Sebagai contoh, ketika suat perusahaan ingin menurunkan harga untuk menarik minat konsumen, pembuat keputusan memilih untuk memberikan produk secara gratis ketika konsumen telah membeli produk sejumlah tertentu dibandingkan diskon tertentu. Pemberian diskon maupun pemberian produk secara gratis sama-sama strategi penurunan harga, hanya saja pemberian secara gratis tidak terlalu jelas terlihat.

Teori Penyesalan

Teori prospek menjelaskan, pembuat keputusan mengevaluasi alternatif mereka relatif terhadap titik acuan. Status quo mungkin adalah titik acuan yang paling umum, tetapi dalam beberapa kasus, orang membandingkan kualitas keputusan mereka untuk apa yang mungkin terjadi jika mereka telah membuat pilihan yang berbeda. Perbandingan hasil imajiner kadang-kadang disebut sebagai "penalaran kontrafakta" karena hal itu bergantung pada peristiwa hipotetis ( Dunning & Parpal, 1989). Penalaran kontrafaktual membentuk dasar dari teori penyesalan, teori ekonomi pilihan independen David Bell (1982) dan Graham Loomes dan Robert Sugden (1982, 1983, 1987). Dalam kata-kata Loomes dan Sugden ( 982, hal 820): " Teori Penyesalan bersandar pada dua asumsi dasar : pertama, bahwa banyak orang mengalami perasaan yang kita sebut penyesalan dan sukacita, dan kedua, bahwa dalam pengambilan keputusan di bawah ketidakpastian, mereka mencoba untuk mengantisipasi dan memperhitungkan perasaan tersebut.

Teori ini memiliki risiko prediksi yang sama dengan teori prospek, tetapi teori penyesalan memprediksi pilihan ini dengan menambahkan variabel baru, penyesalan , dengan fungsi utilitas normal.

Pilihan Beragam Sifat

Dalam berbagai situasi, hasil tidak dapat diukur dengan satuan ukuran tertentu.  Ketika trade-off harus dilakukan (seperti trade- off antara biaya dan kualitas), tidak ada solusi obyektif yang optimal seperti ketika hanya satu kriteria yang terlibat. Jangankan optimalitas obyektif, yang ada hanya konsistensi dengan tujuan seseorang dan nilai-nilainya ( Einhorn & Hogarth, 1981) .

Orang-orang menggunakan sejumlah strategi keputusan yang berbeda untuk membuat pilihan multi- atribut, dan strategi ini bervariasi tergantung pada jenis masalah. Ketika pembuat keputusan dihadapkan dengan pilihan sederhana antara dua alternatif, mereka sering menggunakan apa yang dikenal sebagai "kompensasi" strategi (Payne, 1982).

Strategi pengganti lain dikenal sebagai “model tambahan berbeda”, dan model ini mirip dengan model linear. Dalam model linier, masing-masing dimensi dievaluai, dan nilai-nilai tertimbang dijumlahkan untuk membentuk indeks keseluruhan nilai.

Strategi Non-Kompensasi

Ketika orang dihadapkan dengan pilihan yang rumit antara sejumlah alternatif, mereka biasanya menggunakan “strategi tanpa pengganti” . Berbeda dengan strategi kompensasi, strategi ini tidak memungkinkan trade-offs. Empat contoh terkenal strategi noncompensatory adalah aturan penghubung, aturan disjungtif, strategi leksikografi , dan eliminasi  oleh aspek-aspek (Hogarth, 1987).

Pembuat keputusan menggunakan aturan konjingtif, mengeliminasi berbagai alternatif yang berada di luar batas sebelum definisi. Di sisi lain, seorang pembuat keputusan memakai aturan disjungtif di mana setiap alternatif dievauasi pada syarat-syarat sifat negative. Pada strategi lexicographic, pembuat keputusan mengginakan strategi mulai dari megidentifikasi dimensi yang paling tidak penting untuk diperbandingkan dan memilih alternatif yang diperlukan. Berdasarkan strategi “eliminasi oleh aspek-aspek”, setiap aspek dibandingkan dengan proporsi kemungkinan ke kepentingan. Berbagai alternatif dibandingkan dengan tanggapan dari aspek yang terseleksi, alternatif inferior lalu dieliminasi, aspek lain yang diperbandingkan diseleksi, alternatif tambahan dieliminasi, dan sampai pada sau alternatif.

Dimensi Paling Penting

Hipotesisnya adalah pemberian pilihan antara dua alternatif yang sama, orang cenderung memilih alternatif yang lebih unggul pada dimensi yang lebih penting. Slovic menyebutnya sebagai "hipotesis dimensi yang paling penting".

Kesimpulan

Masalah seperti Allais Paradox dan Ellsberg Paradox mengakibatkan pengembangan alternatif untuk teori utilitas yang diharapkan. Yang paling banyak diterima dari alternatif ini adalah Teori prospek. Meskipun banyak analis keputusan masih menggunakan teori utilitas yang diharapkan sebagai model normatif, teori prospek memberikan gambaran yang lebih akurat bagaimana orang benar-benar membuat keputusan. Hal ini juga dapat diterapkan lebih mudah untuk berbagai situasi umum.

Misalnya, keengganan kerugian diprediksi oleh teori prospek berarti bahwa perusahaan-perusahaan kartu kredit akan mendapatkan keuntungan dengan mempromosikan diskon tunai daripada biaya tambahan kartu kredit (Thaler,1980). Biaya tambahan dianggap sebagai out-of–pocket losses, sedangkan diskon tunai dipandang sebagai keuntungan, dengan demikian meskipun struktur biaya setara dalam kedua kasus, teori prospek memprediksi bahwa biaya tambahan akan terasa lebih kuat dari adanya diskon tunai. Teori Prospek merupakan perbaikan besar atas teori utilitas pamflet yang diharapkan. Memang, banyak pelanggaran teori utilitas yang diharapkan secara eksplisit diprediksi oleh teori prospek. Bagian ini meninjau sejumlah cara-cara tambahan di mana pembuat keputusan menyimpang dari prinsip-prinsip normatif rasionalitas. Pembuat keputusan rentan terhadap berbagai bias dalam penilaian dan pilihan perilaku, tetapi dalam banyak kasus, bias ini sistematis dan dapat dikontrol atau diprediksi sebelumnya.